Les tests A/B sont quelque chose que vous devez faire en ce moment—en particulier lorsque de petites améliorations de dire 1% ou 2% peuvent produire des améliorations au bout de la ligne.
Qu’est-ce que les tests A/B?
avant d’entrer dans les détails d’un cadre de test a/B incroyable, prenons un peu de recul et assurons-nous que nous sommes tous sur la même page lorsque nous parlons de test A / B en général., Le test A/B en marketing numérique et optimisation de la conversion, également orthographié A/B testing, ou A/B testing, est le processus de test de deux versions d’une page Web ou d’une application avec des différences contrôlées.
les pages sont présentées aux utilisateurs de manière aléatoire. Au fur et à mesure que les données de performance sont collectées, les pages sont analysées pour déterminer quelle version fonctionne le mieux.
Quels sont les avantages des tests A/B?
tester les variations d’un site web ou d’une application avec une rigueur statistique vous permet de mesurer et d’optimiser votre page pour vous assurer de maximiser les conversions., Que vous testiez une modification de l’en-tête ou simplement la couleur d’un bouton, ne vous fiez pas à la théorie pour guider ces décisions, la tester et permettre aux données de conduire la prise de décision.
faisons quelques calculs rapides pour brosser un tableau de l’impact que cela peut avoir.
Imaginez que votre produit se vend à 100 $et que vous avez 10 000 visites par mois sur votre page Web. 3% d’entre eux convertissent, générant 30 000 revenue de revenus pour ce seul produit.
vous testez A / B quelques modifications à la page, et votre test vous montre que votre nouvelle version de la page améliore votre taux de conversion de 3% (donc maintenant vous convertissez 3.09% des visiteurs)., Moins de 0,1% de conversions supplémentaires ne semble pas beaucoup, mais vous venez de générer un revenu supplémentaire de 900 $par mois. Même si vous arrêtez de tester à ce moment-là, vous avez ajouté un revenu annuel de 10 800
Si vous continuez à tester, et testez deux fois de plus avec le même résultat d’une amélioration de 3% du taux de conversion, votre taux de conversion augmente de 9.3% (1.03 * 1.03 * 1.03). C’est un peu comme un intérêt croissant. Votre premier mois au nouveau taux de conversion aura une valeur de conversion incrémentielle de 2 782$. Sur un an, cela se traduira par un montant supplémentaire de 33 382$.,
dans cet exemple particulier, les tests ont conduit à plus d’un mois de revenus supplémentaires.
veuillez noter que ceci est fait avec le trafic restant constant. Vous n’avez pas investi dans un volume plus élevé d’annonces, plus d’e-mails de distribution de contenu, SEO à l’échelle du Site, ou toute autre chose qui augmenterait votre trafic. Vous obtenez juste plus de valeur du volume de trafic que vous obtenez déjà. Vous optimisez pour la valeur $de chaque visiteur.
Quels types de tests A/B donnent des résultats?
Il existe de nombreuses métriques et même des zones de données à explorer., Voici 3 façons dont nous pouvons utiliser des tests fractionnés pour nous assurer que nous avons les meilleurs taux de conversion possibles.
expériences de tarification
il existait autrefois une théorie marketing selon laquelle les prix se terminant par 7 se convertissaient mieux que tout autre nombre. Pourquoi? Parce qu’un prix qui se termine par 0 (zéro) s’est avéré trop général, pas assez spécifique, 9 est devenu couramment utilisé. Ensuite, les prix se terminant par 9 sont devenus si courants qu’ils ne suscitent plus de réponse positive notable et n’ont pas d’impact sur le taux de conversion. Alors pourquoi pensez-vous que vous voyez les prix se terminer par 7 Maintenant?,
le 7 a été testé à l’origine avec un test A/B, où la tarification a été testée pour trouver le meilleur point d’optimisation. C’est ce que les données ont suggéré, et vous pouvez toujours le voir dans certains prix SaaS.
C’est peut-être pas la bonne recommandation pour votre site web et votre public. C’est une bonne idée d’exécuter vos propres tests et de trouver le nombre qui convertit le mieux pour vous en particulier. Utilisez les meilleures pratiques et les connaissances de l’industrie pour guider ce que vous essayez, mais laissez vos propres données de test A/B guider la décision.,
théorie des couleurs
Un autre exemple de test des versions A / B d’un site web ou d’une page spécifique, est la couleur du CTA.
le jaune était un favori populaire depuis longtemps. Encore une fois, grâce à un test B, les données ont montré que les boutons jaunes étaient mieux convertis. Depuis lors, l’industrie a testé davantage les couleurs.
Les données de tests plus approfondis suggèrent qu’il est plus lié au contraste entre l’arrière-plan et le CTA. Pas nécessairement jaune à quel point le CTA est accrocheur dans le contexte de la page., Mais c’est toujours une bonne idée de tester les variations et de voir ce qui fonctionne pour votre CTA spécifique dans le contexte de votre image de marque spécifique.
suivi de la souris
quelque chose d’aussi simple que de suivre le parcours de l’utilisateur sur une page Web peut conduire à de grandes données CRO exploitables. Où les visiteurs concentrent-ils leur temps et leur attention? Où trouvent-ils sur la page quand ils décident de partir?
Il existe une variété de logiciels de suivi de la souris et de carte thermique qui vous montrent où exactement sur la page, votre utilisateur passe le plus clair de son temps et où il dépose., En testant l’interaction de l’utilisateur avec votre site Web de cette manière, vous pouvez autoriser les données à déterminer la disposition des fonctionnalités, les emplacements CTA, etc.
avec ce type de connaissances, vous êtes en mesure de prendre des décisions éclairées pour concevoir vos tests et mesurer les résultats de ces changements.
analyse heuristique
il ne suffit pas de concevoir une belle page web ou une application; la page doit également persuader le public de terminer l’action souhaitée.
Les heuristiques sont des règles empiriques ou des meilleures pratiques qui ont été testées dans le passé et qui sont mises en œuvre pour produire des conceptions UX., Cependant, chaque page, produit et service est unique. Plutôt que de simplement vous assurer que votre page correspond aux meilleures pratiques de l’industrie, c’est-à-dire aux meilleures pratiques provenant des tests de quelqu’un d’autre, il est logique de tester des éléments tels que votre placement d’appel à l’action et vos taux de conversion en temps réel. Laissez la conception de votre site Web être axée sur les données.
L’Importance D’utiliser un Framework de test A/b
Vous ne pouvez pas vous précipiter dans les tests A/B. Une approche désordonnée conduira à l’échec.,
Si vous êtes comme la plupart des entreprises, vous n’avez que tant de ressources et tant d’argent, vous devez donc apprendre à prioriser—parfois impitoyablement. Si vous ne pouvez pas, votre croissance stagnera éventuellement, ou vous commencerez à rétrécir. Les tests A / B sont le moyen le plus rapide, le plus simple et le plus rentable de découvrir comment générer plus de trafic, générer plus de prospects et créer plus de ventes. Si vous voulez réussir les tests A/B, vous devez développer une stratégie et des priorités à l’avance—ce qui peut être difficile à faire.
ici à McGaw.io, nous avons conçu quelque chose que nous appelons le cadre de test VICE A/B., En utilisant ce framework, nous sommes en mesure d’éviter de nombreux échecs de tests A/B courants causés par un manque de stratégie et d’organisation.
dans cet article, nous allons passer en revue le cadre VICE et décomposer exactement comment cela fonctionne. Nous allons explorer comment vous pouvez utiliser L’approche VICE pour maximiser vos objectifs (comme les revenus ou les inscriptions des utilisateurs) sans avoir à dépenser plus d’argent pour générer du trafic. À la fin, vous comprendrez comment utiliser ce framework dans votre propre entreprise afin de pouvoir bénéficier de tout ce que les tests A/B ont à offrir.,
L’Importance de créer des hypothèses
Si vous jetez un oeil à la McGaw.io blog, vous verrez que nous avons déjà couvert les bases de la façon dont vous pouvez commencer avec les tests A/B, comme quoi tester et quels outils utiliser.
l’objectif de cet article est d’explorer comment vous pouvez effectuer des tests A/B qui sont plus susceptibles de produire des résultats bénéfiques—et la clé pour y parvenir est notre cadre VICE et notre modèle pour les tests A/B.
avant de vous lancer dans un test A/B, vous devez d’abord formuler des hypothèses.,
hypothèses sont essentiellement ce que vous pensez se produira à la suite de faire certains changements.
lorsque nous utilisons le cadre VICE, nous utilisons des hypothèses comme point de départ. Générer des hypothèses est important car sans elles, vos expériences manqueront de direction. C’est une bonne idée de venir avec un large éventail d’hypothèses à l’avance. Avoir une variété d’hypothèses alignées améliorera votre capacité à mettre en œuvre rapidement des tests à l’avenir, augmentant le taux auquel vous pouvez augmenter les conversions de sites Web.,
Vous devez créer au moins une hypothèse pour chaque élément d’une page que vous souhaitez tester.
Conseil de Pro: évitez de tester A / B Plus d’un élément d’une page à un moment donné. Tester plusieurs éléments d’une page à la fois rend difficile de déterminer quels changements conduisent réellement à certains résultats.
Conseil de Pro: évitez de tester A / B Plus d’un élément d’une page à un moment donné. Tester plusieurs éléments d’une page à la fois rend difficile de déterminer quels changements conduisent réellement à certains résultats.,
Conseil de Pro: bien qu’il puisse être utile d’avoir des connaissances de base sur ce qui fonctionne bien lors de l’exécution de tests, vous n’avez pas toujours à suivre les meilleures pratiques. Dans certains cas, vous constaterez peut-être que faire des changements radicaux et aller à l’encontre des meilleures pratiques conduit en fait à de meilleures conversions.
L’approche VICE
en ce qui concerne les tests A / B, il est important d’obtenir des victoires rapides à votre actif.
lorsque vous prenez soin de fruits à faible pendaison, vous êtes dans une meilleure position pour passer du temps sur les expériences plus difficiles que vous voulez creuser., De plus, plus tôt vous aurez des tests A/B gagnants, plus vous gagnerez des améliorations de composition qui viennent avec l’amélioration des conversions.
Conseil de Pro: si vous faites du travail client, générer des gains rapides peut être encore plus important, car cela vous donne l’occasion de prouver que les tests A / B valent la peine de se concentrer.
dans cet esprit, Comment Pouvez-vous identifier les fruits à faible pendaison et déterminer les expériences ou les hypothèses les plus susceptibles de fonctionner?
bien sûr, une boule de cristal pourrait être utile ici, mais il y a de fortes chances que vous n’en ayez pas.
néanmoins, ici à McGaw.,io, nous pensons que nous avons la meilleure chose suivante – l’approche VICE.
VICE signifie:
- V – Velocity
- I – Impact
- C – Confidence
- e – ease
l’idée ici est que vous marquez vos hypothèses de 0 à 10 (10 étant le plus élevé/le plus préférable), par rapport à chacun des facteurs ci-dessus.
vous additionnez ensuite ces scores de sorte que vous avez un « total. »
obtenez le modèle de cadre VICE ici!,
ce total aide à déterminer la probabilité qu’une hypothèse ou une expérience produise des résultats par rapport à tous les autres tests que vous souhaitez exécuter sur un site ou une page. Si vous cherchez à générer des gains rapides, il peut être utile de prioriser les tests qui ont les meilleurs scores.
Voici un aperçu de ce à quoi ressemble notre framework en action, avec la section VICE mise en évidence:
Si nous zoomons et regardons de plus près, vous pouvez voir comment nous formons des hypothèses, notons chaque catégorie et comptons les totaux.,
Chacune de ces catégories représentent les différents facteurs que vous devez en tenir compte lors de l’exécution d’Un test a/B. Regardons de plus près chacun afin que vous puissiez lui donner un score aussi précis que possible.
Vitesse
la Vitesse est la vitesse à laquelle un test peut être exécuté.
votre score de vélocité doit être basé sur deux facteurs principaux: (1) Combien de trafic une page obtient et (2) Comment un changement sera perceptible.
combien de trafic
En général, plus un site Web génère de trafic, plus un test peut être exécuté rapidement., Plus de trafic signifie plus de données, et plus de données signifie qu’il faudra moins de temps pour déterminer si les résultats sont statistiquement significatifs (quelque chose que nous couvrirons plus tard).
lorsque nous marquons pour la vélocité, nous intégrons avec Google Analytics pour obtenir le nombre le plus précis possible (vous voulez que nous intégrions votre framework VICE dans google, contactez-nous.). La vitesse est définie en fonction de la quantité de trafic qui passe par une page. Si une page reçoit 50 000 personnes par semaine, nous pouvons atteindre la signification statistique assez rapidement., Si une page ne reçoit que 500 visites par semaine, il vous faudra plus de temps pour avoir suffisamment de données pour avoir confiance dans les résultats
audace du changement
atteindre la signification statistique ne se limite pas au nombre de personnes qui viennent sur votre site web. Il s’agit également de savoir à quel point le changement que vous testez est important ou perceptible. Moins le changement est perceptible, moins il est susceptible d’avoir un impact sur le comportement de l’utilisateur, donc plus il faudra de temps pour que votre test atteigne une signification statistique., Par exemple, si vous mettez à jour le texte de navigation vers une police en gras, cela n’augmentera probablement pas le nombre de clics que vous obtenez de manière spectaculaire—il faudra donc plus de temps pour atteindre un niveau où vous pouvez être sûr que le changement fait une différence.
Si, cependant, vous effectuez un changement radical, vous pouvez atteindre la signification statistique plus rapidement. Par exemple, plus d’utilisateurs vont remarquer un tout nouveau bouton d’appel à l’action, vous devriez donc obtenir suffisamment de données pour avoir confiance en vos résultats dans un laps de temps plus court.,
pensez-y comme ceci: si le test est plus dramatique ou polarise l’expérience de l’utilisateur, alors vous devriez vous attendre à ce que la vitesse soit plus élevée car vous verrez une différence plus rapidement.
autres facteurs
Il est également important de regarder les chiffres de trafic par rapport au nombre d’options disponibles sur une page donnée. Plus il y a d’options (comme des liens), plus il faudra généralement du temps pour terminer le test.
et en fonction de votre entreprise ou de votre cycle de vente, vous devrez peut-être prendre en compte d’autres facteurs., Par exemple, si le cycle de vente d’un de vos produits dure six semaines, vous ne pourrez même pas effectuer un petit test en une semaine.
essayez de prendre en compte vos contraintes métier individuelles lors de la notation de la vélocité.
Impact
Impact est combien un changement va contribuer à l’amélioration de conversions.
lorsque vous envisagez quel score D’Impact pour donner une hypothèse particulière, il est important de penser d’abord à votre objectif. Si votre objectif est d’augmenter l’utilisation d’un essai gratuit, tout changement sur la page d’essai gratuit obtiendrait un score D’Impact plus élevé., Si vous souhaitez augmenter la capture d’e-mail pour donner à votre équipe de vente plus de prospects, donnez un score plus élevé aux hypothèses susceptibles d’avoir un impact sur ce domaine.
Une fois que vous avez votre objectif en tête, il y a trois autres facteurs à considérer: (1) l’audace du changement, (2) le placement de la page dans l’entonnoir et (3) vos données d’analyse.
audace du changement
comme nous l’avons mentionné avec Velocity ci-dessus, plus un changement est perceptible pour vos utilisateurs, plus il est susceptible d’avoir un impact sur leur comportement., Les changements spectaculaires ont généralement un score d’impact plus élevé parce que les utilisateurs sont plus susceptibles de les remarquer, et donc ils sont plus susceptibles d’affecter votre taux de conversion.
Placement dans l’Entonnoir
Il est également important d’examiner si la page est dans l’entonnoir. En général, les pages situées près du haut de l’entonnoir auront souvent plus d’impact que celles situées en bas—simplement parce que plus d’utilisateurs les verront. Ainsi, par exemple, un changement sur la page d’accueil pourrait obtenir un score D’Impact plus élevé qu’une page de services.
l’autre type de page qui obtient généralement un score d’impact élevé sont les pages de paiement et de tarification., Le score d’Impact devrait être plus élevé pour tout endroit où les utilisateurs essaient de vous donner de l’argent. Vous voulez rendre ce processus aussi facile que possible.
données D’analyse
Enfin, vous voudrez regarder vos données D’analyse pour vous aider à marquer L’Impact (besoin d’aide pour regarder vos données d’analyse, contactez-nous). Si vous utilisez Google Analytics (et vous devriez l’être) et Google Ecommerce, vous pouvez voir la valeur d’une page dans votre entonnoir. Plus la valeur de la page dans Google Analytics est élevée, plus le score D’Impact doit être élevé.,
Si vous voulez être vraiment cool, nous avons un cadre secret VICE que nous pouvons intégrer directement dans votre compte Google Analytic et tirer dans L’impact publicitaire Velocity en fonction des chiffres que vous avez dans Google Analytics. Contactez-nous si vous voulez être incroyable.
confiance
la confiance est ce que vous pensez des chances qu’une hypothèse donnée produise des résultats favorables.
plus vous en savez sur ce type de test, plus vous serez précis quand il s’agit de prescrire des cotes de confiance à l’avance., En effet, même si les tests A / B ont tendance à fonctionner au cas par cas, vous constaterez qu’il y aura des problèmes communs qui peuvent souvent être résolus en utilisant des solutions communes. Un exemple de ceci pourrait être l’inclusion d’un témoignage sur une page d’atterrissage.
Si vous êtes tout nouveau dans les tests, ne réfléchissez pas trop et donnez-lui votre meilleure estimation. Grâce au processus de création d’hypothèses et d’écriture de votre confiance, vous gagnerez rapidement une meilleure compréhension pour quels tests sont susceptibles d’avoir du succès.,
lorsque vous commencez à faire des prédictions, il peut être utile de garder une trace de la façon dont vous et votre équipe faites en matière de prédiction—non pas comme une sorte de punition (les tests A / B peuvent être difficiles même pour un expert), mais comme une opportunité d’enseignement. Souvent, vous pouvez voir des modèles dans vos scores de confiance. Peut-être que quelqu’un dans votre équipe surestime toujours l’impact de la couleur, ou quelqu’un d’autre sous-estime l’importance de la page d’accueil.,
Si quelqu’un obtient constamment des suppositions plus correctes que le reste de l’équipe, il pourrait même être une bonne idée de donner un nombre légèrement plus élevé aux tests sur lesquels ils ont une grande confiance.
étant donné que nous sommes une entreprise axée sur les données, nous construisons un modèle qui prend en compte les performances passées et réduit ou dégrade automatiquement les scores de notre équipe si nécessaire. Cela peut être un peu exagéré pour la plupart des entreprises, mais vous pouvez appliquer le principe général sans avoir à le quantifier dans une formule., Laissez-nous savoir si vous voulez être un bêta testeur de ce nouvel outil 🙂
Aise
la Facilité est le niveau de compétence technique qui sera nécessaire de faire un changement.
ouf. Nous avons presque terminé. Heureusement, la facilité est généralement la catégorie la plus facile à marquer. Vous avez juste besoin de considérer qui vous devez faire le changement et combien de temps cela leur prendra. Demandez – vous si l’un des ajustements liés à une expérience spécifique peut être effectué par un membre de votre équipe ou si vous devrez faire appel à un développeur ou un concepteur.,
Les outils de test fractionnés comme Optimizely ou Visual Website Optimizer permettent aux spécialistes du marketing d’apporter facilement des modifications simples, telles que la suppression d’un bouton ou la modification d’un titre. Cependant, modifier le style entier d’une page ou même ajouter de nouvelles pages à un site web peut être beaucoup plus compliqué.
de tels changements nécessiteront probablement l’aide d’un développeur et peut-être même d’un rédacteur pour faire le travail correctement. N’ayez pas peur de les boucler et d’obtenir un score plus précis ici.
Une fois que vous avez déterminé qui vous devez exécuter un test donné, considérez combien de temps cela leur prendra., Si vous devez payer un développeur pour des heures et des heures de travail, embaucher un entrepreneur extérieur ou perdre un membre de votre équipe marketing pendant une semaine, donnez au test un score de facilité inférieur. Si cela ne prend pas beaucoup de temps et que vous avez juste besoin d’un membre de votre équipe, donnez-lui un score plus élevé.
validation du succès
le framework VICE facilite grandement le processus de test A / B correct des différents éléments d’un site Web sans être submergé., Cependant, le cadre ne peut pas vous protéger des erreurs de jugement que vous pourriez faire en essayant de déterminer si une expérience a réussi ou non.
Dans certains cas, il peut sembler que vous avez amélioré les conversions, mais au fil du temps, les changements peuvent ne pas produire une augmentation constante des conversions. Pour vous protéger d’une telle situation, vous devez vous assurer que vos résultats sont considérés comme statistiquement significative.
S’ils ne sont pas statistiquement significatifs, ce que vous pensez être une amélioration pourrait en fait être un résultat instantané., Idéalement, vos expériences devraient avoir une signification statistique d’au moins 95%. En vérifiant la signification statistique de vos résultats et en vous assurant qu’ils obtiennent un score supérieur à 95%, vous pouvez déterminer de manière fiable si vous avez une variation gagnante sur vos mains et si les changements valent la peine d’être conservés.
maintenant, si vous n’êtes pas mathématiquement incliné ou si le concept de signification statistique vous fait peur, ne vous inquiétez pas. Nous avons créé le calculateur de Test Effin A/B. Cette simple extension Chrome peut être utilisée pour déterminer si vos résultats sont statistiquement significatifs.,
Il est très facile à utiliser. Tout ce que vous avez à faire est de mettre dans votre trafic et les numéros de conversion et l’outil affichera vos résultats. Pas besoin de jouer avec des formules compliquées!
bien sûr, vous êtes libre d’utiliser d’autres outils et méthodes. Quoi que vous fassiez, assurez-vous de toujours vérifier la signification statistique de vos résultats avant de décider d’une variation gagnante.
Conclusion
mener des expériences A / B peut devenir très accablant, très rapidement. En utilisant notre approche VICE, cependant, vous pouvez empêcher cela., Pourvu que vous passiez le temps nécessaire pour proposer des hypothèses, tout ce que vous avez à faire est d’utiliser L’approche VICE pour déterminer où vous devez vous concentrer.
Une fois que vous avez généré des données liées au test, vérifiez sa signification statistique. Selon le résultat renvoyé, vous saurez si les modifications valent la peine d’être conservées. Les tests A / B sont quelque chose que vous voudrez faire le plus tôt possible, alors essayez d’agir rapidement sur ce que vous avez appris.
bien sûr, vous pourriez ne pas bien faire les choses la première fois—mais L’approche VICE réduira certainement les chances d’échec et les efforts gaspillés.,