od użytkownika oprogramowania, który nie odnawia subskrypcji na siłowni-goer, który anuluje swoje członkostwo; są to klienci, którzy zdecydowali aby przestać prowadzić interesy z Twoją firmą. Ta utrata działalności jest znany jako utraty klientów. W tym artykule przyjrzymy się wielu czynnikom, za którymi stoją powody rezygnacji klientów i jakie kroki można podjąć, aby je zmniejszyć., Przyjrzymy się również obliczeniu wskaźnika churn i sposobowi, w jaki wskaźnik ten powinien być uwzględniany w innych kontekstach, aby uzyskać dokładniejszy obraz.
Dlaczego musisz zrozumieć odpływ klientów?
w dzisiejszym świecie cyfryzacji i zatłoczonych rynków porównywanie klientów jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. Następnie mogą wybrać najlepszą opcję z szerokiej gamy dostawców. Firmy stają więc przed wyzwaniem nie tylko przekonania klientów do ich wyboru w pierwszej kolejności, ale także utrzymania dotychczasowych klientów po ich otrzymaniu.,
pozyskanie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie istniejącego. Tylko to pokazuje, dlaczego śledzenie i zarządzanie odpływem klientów jest tak ważne. Skupienie się na długoterminowych relacjach i obserwowanie zachowań klientów jest bardziej opłacalne niż wydawanie dużych pieniędzy na marketing i kampanie w celu przyciągnięcia nowych klientów. Churn jest ważny, ponieważ wpływa na rentowność Twojej firmy. Ponadto im więcej dowiesz się o swoich klientach i ich zachowaniu, tym lepsze zrozumienie uzyskasz przyszłych oczekiwanych przychodów.
co powoduje odpływ klientów?,
zrozumienie, dlaczego klienci odchodzą, jest ważne, jeśli chodzi o zarządzanie churn klienta. Tylko znając przyczyny można opracować jasną strategię, aby temu zaradzić. Spójrzmy więc na niektóre z najczęstszych powodów:
słaba Obsługa klienta
jest to jeden z najważniejszych czynników stojących za rezygnacją z klienta. Na zachowania zakupowe klientów w dużym stopniu wpływają doświadczenia obsługi klienta, z 70% osób decyduje się przestać kupować od firmy z powodu złej obsługi., Co więcej, 52% niezadowolonych Klientów aktywnie poleciłoby innym prowadzenie interesów z Tobą, tworząc równą nachylenie utraconych możliwości.
nieistniejący lub nieudany onboarding
Onboarding nie jest przeznaczony tylko dla nowych pracowników dołączających do firmy. Klienci powinni czuć się pewnie, korzystając z twojego produktu lub usługi, a wartość tego produktu powinna być przekazywana wcześnie. Mile widziane wiadomości e-mail, samouczki produktowe, dokumentacja i wsparcie telefoniczne współpracują ze sobą, aby stworzyć udane wdrożenie., Brak wskazówek może sprawić, że klienci poczują się nadmiernie lub niedowładnie, powodując porzucenie Twojego produktu lub usługi.
brak postrzeganej wartości
klienci muszą czuć, że otrzymują dobrą wartość. Cenowa odgrywa w tym istotną rolę, a rynek odrzuca oferty, w których koszt nie odpowiada oczekiwaniom. A może konkurent ma znacznie lepszą ofertę. Ponadto postrzegana wartość jest tracona, jeśli nie ma jasnego poczucia, w jaki sposób produkt lub usługa jest korzystna dla kupującego. Rozważane w stosunku do naszego poprzedniego punktu., Zawsze powinieneś upewnić się, że każdy klient ma solidne doświadczenie w wprowadzaniu do firmy i jest oświecony sposobami, w jaki Twoja oferta jest idealnym rozwiązaniem dla jego potrzeb.
słabe dopasowanie do rynku
sukces firmy stale monitorują i współpracują ze swoimi rynkami, aby zapewnić, że ich produkt lub usługa rozwija się w celu zaspokojenia zmieniających się potrzeb. Na dzisiejszym ruchliwym rynku firma, która pozostaje w tyle, straci klientów na rzecz konkurenta, który patrzy w przyszłość. Aby dowiedzieć się więcej o wyprzedzaniu na swoim rynku, przeczytaj nasz artykuł na temat znaczenia badań rynkowych tutaj.,
mimowolne odejście
częstym problemem w modelach biznesowych opartych na subskrypcji jest mimowolne odejście, gdy automatyczna płatność Klienta nie powiedzie się. Niezależnie od tego, czy są to nieaktualne informacje rozliczeniowe, czy wygasłe karty. Ten rodzaj rezygnacji nie jest wynikiem negatywnych doświadczeń lub problemów z oferowaną usługą. Mimowolne odpływy są często pomijane, ale jest to jeden z najbardziej podstępnych czynników, powodujących znaczne szkody w dłuższej perspektywie. Aby zwiększyć retencję klientów, należy zająć się nią tak agresywnie, jak dobrowolnym odejściem.
, Pozytywne churn
nie wszystko churn jest złe. W niektórych branżach, takich jak Opieka zdrowotna lub randki online, jest to znak dobrze wykonanej pracy. Weźmy na przykład agencję randkową. Ostatecznym celem tego rodzaju usług jest pomoc klientom znaleźć miłość i żyć długo i szczęśliwie. W rezultacie sukces w tych scenariuszach oznacza anulowane subskrypcje, zamknięte konta i dźwięk dzwonów weselnych w oddali.,
jak obliczyć wskaźnik churn klienta
często wyrażany jako procent, wskaźnik churn klienta jest miarą strat klientów w określonym okresie czasu. W idealnym świecie Twoja firma doświadczy doskonałej retencji klientów z 0% wskaźnikiem churn. W rzeczywistości każda firma straci klientów i ważne jest, aby dokładnie śledzić, zarządzać i analizować te straty.
twój wskaźnik churn może być mierzony według miesiąca, kwartału lub roku, z różnymi branżami preferującymi różne ramy czasowe., Roczne śledzenie jest wykorzystywane w wielu branżach, ale firmy z sektora Software as a Service (SaaS) i inne firmy oparte na subskrypcjach często mierzą swój wskaźnik churn każdego miesiąca.
zanim zaczniesz, musisz upewnić się, że Twoja firma ma jasną politykę, aby wskazać, kiedy klient jest uważany za wyrzucony. Na przykład automatyczne odnawianie subskrypcji nie powiodło się, ale klient nie skontaktował się z nim w celu wyraźnego anulowania subskrypcji. Są aktywni czy zagubieni? Należy usunąć wszystkie niejasności przed obliczeniem wskaźnika churn.,
wskaźnik churn klienta
wskaźnik churn klienta (%) w okresie = # klienci utraceni w okresie# klienci na początku tego samego okresu100
aby określić procentowy wskaźnik churn, musisz najpierw zidentyfikować liczbę klientów utraconych w wybranym okresie (np. miesiąc). Aby to zrobić, po prostu zacznij od liczby klientów, których miałeś na początku okresu, a następnie zmniejsz liczbę, którą miałeś na końcu. Następnie dzielisz liczbę utraconych klientów przez liczbę klientów na początku tego samego okresu, przed pomnożeniem przez 100., Wynikająca z tego liczba jest procentowym wskaźnikiem churn. Na przykład:
firma A rozpoczęła w listopadzie od 110 klientów, a zakończyła na 108. Stracili dwóch klientów. Następnie muszą podzielić 2 przez 110 (0,01) przed pomnożeniem go przez 100 (1,8). Wskaźnik rezygnacji spółki A za Listopad wynosi 1,8%.
wskaźnik utraty przychodów
wskaźnik utraty przychodów (%) = (przychód na początku okresu – przychód na koniec okresu)przychód na początku okresu100
za każdym razem, gdy Klient zostanie utracony, tracisz przychody, które generują., W rezultacie ten wskaźnik jest prawdopodobnie ważniejszy niż sam wskaźnik churn klienta, ponieważ podkreśla wpływ churn na kondycję finansową firmy. Wysokość przychodów każdego klienta może się różnić w zależności od kwoty, którą kupuje lub rodzaju subskrypcji. Jeśli brak dochodów nie zostanie dokładnie przemyślany, możesz zostać ukołysany w fałszywe poczucie bezpieczeństwa.
spójrzmy jeszcze raz na firmę A. Widzą 10 000 funtów przychodów na początku listopada i 9 000 funtów na końcu (aktualizacje i rozszerzenia nie są wliczone), pozostawiając im 1000 funtów., Po powyższych obliczeniach dzielą £1,000 przez £10,000 przed pomnożeniem go przez 100. Ich procent odpływu przychodów wynosi 10%. Niestety dla firmy A, dwaj klienci, których stracili w listopadzie, zapisali się do pakietu most premium, więc ich stosunkowo łatwy do opanowania wskaźnik churn wynoszący 1,8% nie dawał im pełnego obrazu. Pokazuje to, jak ważne jest rozważenie utraty klientów z wielu różnych perspektyw, tak aby można było podjąć odpowiednie działania.
Analiza wskaźnika churn klienta
co sprawia, że dobry wskaźnik churn różni się w zależności od rodzaju działalności., W przypadku firmy SaaS skierowanej do małych firm można spodziewać się miesięcznego wskaźnika rezygnacji w wysokości 3-5%. Liczba ta zmienia się do ponad 9% w branży dóbr konsumpcyjnych, a firmy B2C doświadczają bardziej znaczących różnic w stopach churn. Wielkość firmy może również wpływać na średnie churn, przy czym większe firmy mają tendencję do spadku o 15-30%.
jak widać, istnieje tak wiele różnych czynników, które mogą mieć wpływ na wskaźnik churn. Mając to na uwadze, powinieneś zidentyfikować inne benchmarki, na podstawie których możesz zmierzyć własną stopę., Na przykład, jeśli jesteś nowszą firmą, prawdopodobnie zobaczysz wyższe wskaźniki churn i powinieneś dążyć do ich systematycznego zmniejszania w czasie. Z drugiej strony przedsiębiorstwa o ugruntowanej pozycji powinny dysponować procesami umożliwiającymi utrzymanie niskiego i stałego poziomu odpływu.
tempo wzrostu
wiemy już, że tempo odpływu nie powinno być rozpatrywane oddzielnie., Oprócz utraty przychodów, należy również sprawdzić swój wskaźnik churn w stosunku do tempa wzrostu klientów:
tempo wzrostu (%) w okresie = # nowi klienci (którzy nie anulowali) w okresie# klientów na początku okresu 100
tempo wzrostu klientów jest ogólnie oczywiste: jest to ocena tego, ile-lub jak mało—liczba klientów rośnie. Jeśli ostateczna liczba jest większa niż wskaźnik churn, oznacza to, że nadal widzisz wzrost. Jeśli jednak jest niższa, oznacza to, że tracisz klientów ogólnie.,
jak widzieliśmy, nowsze firmy tracą nowych klientów w wyższym tempie niż starsze. Oznacza to, że jeśli Twoja firma rozwija się szybko, twój procent churn może nie oferować dokładnego odzwierciedlenia ogólnej wydajności. Dlatego tak ważne jest, aby wykorzystać wiele różnych wskaźników, próbując zebrać dokładny obraz tego, w jaki sposób tracisz klientów, dlaczego ich tracisz i co te liczby rzeczywiście oznaczają w wielkim schemacie Twojej firmy.,
jak zmniejszyć churn klienta
przyjrzeliśmy się niektórym czynnikom, które stoją za churn klienta i teraz wiesz, jak obliczyć własne. Więc jakie kroki można podjąć, aby zacząć aktywnie zmniejszać wskaźnik churn klienta i działać, zanim klienci odejdą?
zbadaj, dlaczego klienci już odeszli
jest to jeden z najważniejszych kroków w ograniczaniu utraty klientów. Tylko rozumiejąc, dlaczego klienci już odeszli, naprawdę zrozumiesz, jak sprawić, by inni zostali., Korzystając z solidnego systemu informacji zwrotnej, skontaktuj się z klientami najszybciej jak to możliwe. Jeśli potrzebujesz pomocy w rozpoczęciu pracy, zapoznaj się z naszym przewodnikiem dotyczącym przygotowania ankiety churn klienta oraz z trzema przykładowymi pytaniami, które należy zadać w ankiecie churn.
Przewidywanie strat klientów z wyprzedzeniem
miej oko na aktywność klientów, aby spróbować zidentyfikować tych, którzy są narażeni na ubijanie: czy klient był w kontakcie, aby złożyć skargę? Czy ich wykorzystanie maleje? Czy ich metoda płatności zawiodła? Zwróć się do tych znaków, jak tylko je zauważysz, ponieważ może być coś, co możesz zrobić, aby je zatrzymać.,
moc abonamentów rocznych
firmy z abonamentami rocznymi widzą o 40-60% mniej. Decyzja o zobowiązaniu się do rocznej subskrypcji jest znacząca, a za nią stoją długie przemyślenia i planowanie. W rezultacie klienci ci zazwyczaj wykazują zwiększone pragnienie, aby uzyskać jak najwięcej z ich zakupu. Efektem domina jest to, że roczne abonenci są mniej skłonni do porzucenia produktu na pierwszej przeszkodzie, wkładając więcej wysiłku, aby odkryć wartość, jaką przynosi im. A jak wiemy: postrzegana wartość jest jednym z najważniejszych czynników utrzymania klientów.,
rozwiązanie problemu mimowolnego churn klienta
mimowolne churn jest problemem, którego można uniknąć. Jeśli chodzi o płatności klientów, upewnij się, że masz dobry system ostrzegania na miejscu. Dane karty wygasną? Poinformuj klienta z wyprzedzeniem. Płatność nie powiodła się? Powiadom klienta i daj mu możliwość ponownego spróbowania. Kilka prostych i łatwych do zautomatyzowania kroków może potencjalnie zmniejszyć wskaźnik churn nawet o 78%.
spróbuj odzyskać klientów
Co robisz po utracie klienta? Najgorszą reakcją jest natychmiastowe poddanie się rezygnacji bez walki., Jak omówiliśmy na początku tej sekcji, powinieneś zbadać, dlaczego twoi klienci cię opuszczają. Jeśli zrobisz to tak szybko, jak to możliwe lub przed anulowaniem, możesz zaoferować rozwiązanie i odzyskać klienta.
ciągłe doskonalenie produktów/usług
wiemy, że brak wartości postrzeganej przez Klienta jest istotnym czynnikiem generującym churn. Wiemy również, że „badanie, dlaczego klienci odeszli” i „próba odzyskania klientów” to dwa kluczowe kroki w kierunku poprawy retencji klientów., Biorąc pod uwagę to wszystko, ważne jest, aby stale dążyć do poprawy swojej oferty za pomocą a) regularnych ankiet doświadczenia klienta i B) badań nad tym, jak zmieniają się i rozwijają potrzeby klientów. Pozytywne działanie jest wrogiem churn.
generowanie lojalności klientów
lojalność klientów to chęć klienta do pracy i kupowania od firmy. Co najważniejsze, lojalni klienci będą również bardziej wyrozumiali, jeśli popełnisz błędy lub napotkają problemy z Twoją ofertą., Możesz tworzyć lojalnych klientów, zapewniając doskonałą obsługę klienta, komunikując się z nimi regularnie i oferując im dodatkowe korzyści za ciągłe prowadzenie interesów z Tobą.
a co z pozytywnym odbiorem klienta?
dla firm oczekujących pozytywnych zmian (np. odchudzanie, Randki, czy usługi zdrowotne), nadal warto skontaktować się z byłymi klientami. W najlepszym przypadku otrzymasz potwierdzenie, że twój produkt lub usługa odniosły taki sukces, że już cię nie potrzebują. Z drugiej strony, może się okazać, że znowu będą potrzebować twojej pomocy., Dla tych klientów, którzy nie muszą wracać, należy nadal szukać spostrzeżeń, dlaczego; ostatecznie, ich opinie pomogą Ci dać istniejącym klientom takie same, pozytywne doświadczenia.
co dalej?
wskaźnik churn rate metric jest dobrym sposobem oceny, ilu klientów opuszcza Twoją firmę i ile przychodów tracisz w wyniku tego. To przegląd, którego potrzebujesz, zanim przejdziesz do sedna sprawy. Twoim kolejnym krokiem jest zatem podjęcie decyzji o wskaźniku churn i rozpoczęcie śledztwa w sprawie stojących za nim osób